di Lucia Gentili
Il live streaming e-commerce, noto anche come live commerce o live shopping, è un approccio allo shopping online in cui l’host, spesso una celebrità o un influencer, utilizza video in diretta per vendere un prodotto[1]. Questo modello di business è emerso in Cina nel 2016, inizialmente su piattaforme di e-commerce tradizionali come Taobao di Alibaba e successivamente su piattaforme di brevi video come Douyin (TikTok) e Kuaishou[2].
Le origini e la crescita del live streaming e-commerce in Cina sono legate a diversi fattori: il lancio del 4G in Cina nel 2015 ha reso possibile lo streaming video in tempo reale su larga scala. L’ascesa nell’economia degli influencer cinesi, noti come Key Opinion Leaders (KOL), ha svolto un ruolo fondamentale nella promozione e nella vendita di prodotti tramite live streaming. La pandemia COVID-19 ha accelerato il passaggio allo shopping online e ha spinto molte aziende a sperimentare il live streaming e-commerce come nuovo canale di vendita[3]. Il fatto che molti social media hanno integrato funzioni e soluzioni e-commerce direttamente all’interno delle loro piattaforme.
Il live streaming e-commerce si è evoluto attraverso tre fasi principali. La fase iniziale (2016-2018): in questa fase, il live streaming e-commerce era principalmente utilizzato per vendere prodotti di moda e bellezza. La fase di maturazione graduale (2019-2020): il settore ha visto una crescita senza precedenti nel 2019, con celebrità, enti governativi e reti televisive che hanno adottato il live streaming, accendendo l’interesse e il coinvolgimento dei consumatori cinesi[4]. Infine, la fase di rapida espansione (2021-presente): il live streaming e-commerce si è esteso a nuove categorie di prodotti, tra cui generi alimentari, prodotti per la casa ed elettronica[5], oggetti di consumo di genere.
Il successo del live streaming e-commerce in Cina può essere attribuito a diverse caratteristiche e le principali possono essere identificate in: convenienza, interattività, intrattenimento e fiducia. La convenienza è che i consumatori possono acquistare prodotti comodamente da casa, senza dover visitare i negozi fisici che spesso possono essere geograficamente lontani e non raggiungibili. Interattività per il fatto che live streaming consente ai consumatori di interagire in tempo reale con gli host, porre domande sui prodotti e ricevere risposte immediate. Si parla di intrattenimento perché le sessioni di live streaming e-commerce sono spesso divertenti e coinvolgenti, con gli host che utilizzano tecniche di vendita creative. La fiducia si costruisce in quanto i consumatori tendono a fidarsi delle raccomandazioni dei KOL, che hanno una forte influenza sulle loro decisioni di acquisto[6][7]. Anche per il fatto che spesso gli stessi KOL sono esperti di settore e hanno provato essi stessi direttamente il prodotto.
Nonostante il suo successo, il live streaming e-commerce in Cina deve affrontare alcune sfide normative e di sistema che possono essere riassunte in: protezione dei consumatori, concorrenza e sostenibilità. Essendo un sistema di acquisto così innovativo e non ancora regolamentato la mancanza di norme ha portato a problemi come la vendita di prodotti contraffatti, pubblicità ingannevole e pratiche di vendita aggressive. La sua crescita esponenziale ha reso il mercato del live streaming e-commerce altamente competitivo, con un numero crescente di piattaforme e host che si contendono l’attenzione dei consumatori. Inoltre, ha sollevato preoccupazioni sulla sua sostenibilità a lungo termine, in particolare in termini di impatto ambientale e sociale[8].
I principali settori commerciali coinvolti negli acquisti del live streaming e-commerce comprendono i beni di consumo di massa, che includono abbigliamento, articoli di uso quotidiano, cibo e prodotti di bellezza. Questi settori tradizionalmente calamitano un’attenzione significativa da parte dei consumatori e continuano a farlo nel contesto del live streaming e-commerce. I prodotti di lusso di diverso genere dall’abbigliamento, alle auto agli accessori quali borse e scarpe. Con un forte crescita dei prodotti agricoli, grazie anche all’impegno e interesse dei funzionari governativi che hanno incoraggiato le piattaforme di e-commerce a creare canali di vendita in live streaming per i prodotti agricoli. Alcuni esempi includono la “County Head is Coming”, una live room per la vendita di prodotti agricoli presentata da un capo contea o da quadri di base, e il “Village Broadcasting Project”, entrambi lanciati da Taobao[9]. Infine, il settore dei gioielli. Gli acquirenti possono vedere gli effetti di indossare i gioielli in tempo reale nelle trasmissioni in live streaming[10]. Questo metodo riduce le barriere di acquisto frapposte dall’indecisione dell’investimento richiesto e l’indossabilità del prodotto. Le piattaforme di e-commerce tradizionali come Taobao, JD.com e VIP.com hanno integrato le funzionalità di live streaming per non perdere fette di mercato raccolte dai social media che hanno integrato le funzioni e-commerce[11]. Queste piattaforme hanno una divisione di quote di mercato specifiche facendo riferimento ai settori commerciali descritti in precedenza: l’abbigliamento e la moda occupano il 36%, seguiti dai prodotti di bellezza e dal cibo, con circa il 7% ciascuno. L’elettronica di consumo rappresenta circa il 5% e l’arredamento e la decorazione della casa quasi il 4%[12]. La popolarità delle diverse categorie può variare a seconda della piattaforma e del pubblico di riferimento[13].
Il live streaming e-commerce è un fenomeno in continua evoluzione che sta trasformando il panorama della vendita al dettaglio in Cina. Resta da vedere come il settore si svilupperà in futuro, ma è chiaro che ha il potenziale per rivoluzionare il modo in cui le persone acquistano.
I profili dei buyer persona che acquistano tramite live streaming in Cina hanno delle caratteristiche psicografiche definite.
Le donne sono leggermente più numerose degli uomini, costituendo circa il 54% della base di utenti. La maggior parte dei consumatori ha meno di 50 anni, ma gli over 50 stanno acquisendo un’influenza crescente negli acquisti e si trovano in zone specifiche della Cina. Infatti, le città di secondo livello ospitano la più alta concentrazione di utenti, seguite da vicino dalle città di terzo livello. C’è una significativa da parte del “mercato in affondamento” (città, paesi e aree rurali al di sotto del terzo livello), che ha una portata ampia e dispersa. All’interno di questo profilo generale le sottocategorie di pubblico target sviluppano alcune caratteristiche specifiche. Ci sono i giovani che sono attratti dall’intrattenimento e dalle nuove tendenze, spesso influenzati dai KOL e dalle celebrità. Gli over 50 che avendo molto tempo a disposizione e un notevole potere d’acquisto, cercano spesso prodotti di uso quotidiano, abbigliamento, articoli per la casa e gioielli. Inoltre, la popolazione delle città di secondo e terzo livello ha un crescente accesso allo shopping online ed è attratta dalla convenienza e dalla varietà offerte dal live streaming e-commerce. Si sta sviluppando anche uno specifico consumatore cross-border che ricerca conoscenze specialistiche sui prodotti e apprezza la trasparenza e l’autenticità, volendo acquistare direttamente dai produttori stranieri. Per comprendere appieno la buyer persona nel contesto del live streaming e-commerce in Cina, è fondamentale considerare il ruolo del riferimento al sé e della congruenza sé-marchio. Questi concetti psicologici influenzano profondamente le decisioni di acquisto dei consumatori, in particolare in un ambiente online interattivo come il live streaming. Quando prendiamo in considerazione la definizione del Sé ci si riferisce alla tendenza degli individui a relazionarsi con persone, prodotti o marchi che percepiscono come simili a sé stessi. Questo processo di identificazione è amplificato nel live streaming e-commerce, dove gli anchor, spesso influencer o KOL, svolgono un ruolo centrale grazie alla loro personalità, lo stile di comunicazione e i valori degli anchor influenzano la percezione del pubblico e la loro capacità di identificazione. Gli anchor che riescono a creare un’immagine autentica e relatable attirano un pubblico più ampio e fedele[14]. La possibilità di interagire direttamente con gli anchor durante le sessioni di live streaming rafforza il senso di connessione e di riferimento al sé. I consumatori possono porre domande, esprimere dubbi e ricevere risposte personalizzate, creando un legame più profondo con l’anchor e il marchio[15]. Infine, gli anchor spesso condividono le proprie esperienze personali con i prodotti, rendendoli più tangibili e “riconducibili” per il pubblico. Questa narrazione personale contribuisce a creare un senso di fiducia e di autenticità, favorendo l’identificazione e il riferimento al sé. La congruenza sé-marchio si verifica quando i consumatori percepiscono una forte corrispondenza tra i propri valori, la propria immagine e i valori e l’immagine del marchio. Questa congruenza genera un senso di appartenenza e di fedeltà al marchio, influenzando positivamente le decisioni di acquisto. Durante il live streaming, marchi che promuovono valori e stili di vita in linea con quelli del loro target di riferimento hanno maggiori probabilità di ottenere successo. Ad esempio, un marchio di abbigliamento sportivo che si rivolge a un pubblico giovane e attento alla salute potrebbe collaborare con un anchor fitness per trasmettere sessioni di allenamento in diretta, promuovendo al contempo i propri prodotti. L’immagine del marchio, inclusi logo, colori, design e linguaggio, deve essere coerente con l’immagine del target di riferimento per creare una forte congruenza[16]. Un marchio di cosmetici di lusso che si rivolge a un pubblico sofisticato ed elegante potrebbe scegliere un anchor con un’immagine raffinata e un linguaggio curato per rappresentare il brand durante le sessioni di live streaming. Questo permette di creare un’esperienza di acquisto positiva e personalizzata contribuendo a rafforzare la congruenza sé-marchio[17].
Comprendere il ruolo del riferimento al sé e della congruenza sé-marchio è fondamentale per le aziende che desiderano avere successo nel live streaming e-commerce in Cina. La scelta degli anchor giusti è cruciale. Le aziende devono cercare influencer o KOL che non solo abbiano un vasto seguito, ma che siano anche in grado di rappresentare autenticamente i valori e l’immagine del marchio. E che i contenuti creati nelle sessioni di live streaming siano progettati per creare un’esperienza interattiva e personalizzata per il pubblico. Gli anchor dovrebbero incoraggiare la partecipazione del pubblico, rispondere alle domande in modo tempestivo e creare un’atmosfera divertente e coinvolgente. Questo è possibile solo se i marchi comunicano chiaramente i propri valori e la propria immagine attraverso tutti gli aspetti delle loro sessioni di live streaming, dalla scelta degli anchor all’estetica visiva e al linguaggio utilizzato.
La dinamica tra valore del consumo e intenzione di acquisto nel live streaming e-commerce in Cina. È influenzata da diversi fattori che contribuiscono a plasmare questa dinamica, influenzando sia le valutazioni preacquisto che le decisioni finali. Il valore del consumo nel live streaming e-commerce non si limita a una semplice equazione di prezzo e qualità ma comprende diverse dimensioni di valore: funzionale, sociale, emozionale, epistemico, circostanziale e di auto-gratificazione. Il valore funzionale, cioè la capacità del prodotto di soddisfare le esigenze pratiche del consumatore, rimane un fattore cruciale. Gli anchor che evidenziano le caratteristiche, i benefici e la praticità del prodotto contribuiscono a rafforzare il valore funzionale[18]. Grazie alla natura interattiva il live streaming e-commerce amplifica l’importanza del valore sociale. I consumatori cercano un senso di appartenenza, interazione con l’anchor e con altri spettatori, e la possibilità di esprimere la propria identità attraverso gli acquisti. Quindi le sessioni di live streaming stimolano le emozioni dei consumatori attraverso l’intrattenimento, l’entusiasmo e la creazione di un’atmosfera coinvolgente. Gli anchor che riescono a evocare emozioni positive nei confronti del prodotto e del marchio contribuiscono a rafforzare il valore emozionale[19]. La curiosità, la ricerca di novità e il desiderio di apprendere informazioni sui prodotti rappresentano il valore epistemico. Le sessioni di live streaming offrono ai consumatori l’opportunità di acquisire conoscenze dettagliate sui prodotti attraverso dimostrazioni, recensioni e risposte alle domande. Fattori come la convenienza, la disponibilità immediata del prodotto e le offerte speciali contribuiscono al valore circostanziale. Il live streaming e-commerce sfrutta la natura live per creare un senso di urgenza e di occasione imperdibile, amplificando il valore circostanziale. Quindi tendono anche a stimolare l’acquisto impulsivo. Infine, la ricerca del piacere, dell’intrattenimento e del divertimento personale influenza le decisioni di acquisto nel live streaming e-commerce. Gli anchor che creano un’esperienza divertente e coinvolgente contribuiscono al valore di auto-gratificazione.
Questo sistema di gratificazione, soprattutto nel settore dei videogiochi, ha un ruolo significativo e questa strategia si base e si sviluppa sulla base del concetto di “gratificazione basata sull’affordance”. Nasce dal modello dal modello MAIN (Modality, Agency, Interactivity, Navigability) proposto da Sundar e Limperos (2013). Questo modello amplia la teoria dell’uso e della gratificazione (U&G) includendo la prospettiva delle affordance tecnologiche, ovvero le caratteristiche intrinseche della tecnologia che influenzano il modo in cui gli utenti la utilizzano.
In particolare, le piattaforme di live streaming di videogiochi offrono affordance legate a diverse modalità (video, audio, testo), all’agency (capacità di influenzare il contenuto), all’interattività (comunicazione in tempo reale) e alla navigabilità (esplorazione del contenuto).
Va sottolineato come l’interattività sia un elemento chiave per l’engagement degli utenti. La possibilità di interagire in tempo reale con lo streamer e con gli altri spettatori tramite chat e donazioni virtuali contribuisce a creare un senso di comunità e di coinvolgimento.
La modalità di presentazione del contenuto, che include video in diretta del gameplay e un feed video dello streamer, contribuisce a creare un senso di realismo e di presenza. La navigabilità, ovvero la facilità con cui gli utenti possono esplorare i contenuti e trovare nuovi streamer, è importante per attirare nuovi utenti. L’agency, intesa come la capacità degli utenti di influenzare il contenuto dello streaming tramite donazioni o richieste, contribuisce a creare un senso di controllo e di partecipazione. Uno studio condotto su 565 partecipanti in Cina ha dimostrato che le gratificazioni basate sull’interattività influenzano significativamente sia i livelli preliminari che quelli più avanzati di engagement, mentre le gratificazioni basate sulla modalità influenzano principalmente i comportamenti di engagement preliminari. L’identificazione degli utenti con lo streamer e con la community di fan agisce come mediatore tra le gratificazioni basate sull’affordance e l’engagement.
Per promuovere l’engagement degli utenti sulle piattaforme di live streaming di videogiochi è importante migliorare le funzioni di interattività. Ad esempio, implementando nuove modalità di interazione tra streamer e spettatori, oltre a quelle già esistenti come la chat e le donazioni. Allo stesso tempo valorizzare il ruolo degli streamer incentiva la creazione di contenuti di alta qualità e promuovendo la creazione di community di fan[20].
Le interazioni al riacquisto nei live streaming fanno emergere mettono sotto una luce differenze la caratteristica di entertainment dei social media.
Infatti, la qualità dell’informazione fornita durante il live streaming è fondamentale per influenzare l’intenzione di acquisto dei consumatori. Le informazioni devono essere accurate, complete e pertinenti alle esigenze dei consumatori[21]. La presentazione del prodotto deve essere chiara, dettagliata e coinvolgente. Il coinvolgimento emotivo è la chiave per il successo del live streaming e-commerce. Gli streamer devono essere in grado di creare un’atmosfera positiva, di intrattenere gli spettatori e di suscitare emozioni positive. Un forte coinvolgimento emotivo può portare a un aumento dell’intenzione di acquisto e della fidelizzazione dei clienti. Quando si parla di Cina bisogna menzionare la resilienza digitale. Con questo termine ci si riferisce alla capacità di adattarsi e di prosperare in un ambiente digitale in continua evoluzione. Nel contesto del live streaming e-commerce, la resilienza digitale è fondamentale per affrontare le sfide poste dalla concorrenza, dalle nuove tecnologie e dai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori. I fattori contestuali, come la situazione economica, le tendenze sociali ed eventi incontrollabili e imprevedibili straordinari, possono influenzare l’acquisto nel live streaming. Ad esempio, la pandemia ha portato a un’impennata degli acquisti online, incluso il live streaming e-commerce[22].
Il live streaming ha portato a una riorganizzazione significativa dei sistemi urbani tradizionali, creando una nuova geografia basata sui flussi di attori nella catena di approvvigionamento.
La “platform urbanism” ha spostato l’attenzione dalla prossimità fisica alla connettività digitale, ridefinendo i confini delle aree di servizio tradizionali[23]. Nascono così le città intermediarie che non sono necessariamente centri amministrativi tradizionali ma fungono da snodi cruciali nella rete del live streaming e-commerce connettendo: fornitori, streamer e consumatori. La loro posizione strategica si basa sulla prossimità a cluster industriali, facilità di accesso ai mercati chiave e infrastrutture logistiche efficienti. Ad esempio, la città di Chenzhou, che pur non essendo un centro regionale tradizionale, è diventata una città intermediaria del live streaming e-commerce grazie alla sua vicinanza ai cluster agroindustriali e ai vantaggi logistici. Per la nascita e identificazione di queste città intermediarie la connettività digitale non è l’unico fattore influenzante ma anche la concentrazione geografica rimane rilevante. Non è un caso che le aree del delta del fiume Yangtze e del fiume delle Perle, insieme alle aree metropolitane di Pechino, Tianjin, Hebei, Chengdu e Chongqing siano diventate centri nevralgici per il sistema del live streaming e-commerce. Questo è inoltre facilitato dalla presenza di grandi mercati, infrastrutture logistiche avanzate e concentrazione di streamer e piattaforme.
Il consumo impulsivo incentivato dal live streaming e-commerce ha un impatto significativo sulla catena di approvvigionamento sia in modo positivo che in modo negativo[24]. Da un punto di vista di opportunità di vendita per le PMI cinesi e non solo rappresentano un vantaggio perché permettono di aumentare le vendite e di abbattere le barriere geografiche tradizionali, creando l’opportunità di espandere il loro raggio d’azione commerciale. Fra gli aspetti stressanti e di sfida ci sono la gestione dei resi che aumenta con gli acquisti impulsivi, con conseguenti complicazioni logistiche e di costi aggiuntivi per la catena di approvvigionamento. Di conseguenza per gestire l’aumento dei volumi di vendita e la velocità richiesta dal live streaming e-commerce, sono necessarie infrastrutture logistiche efficienti, come magazzini, centri di distribuzione e reti di trasporto veloci. Incentiva un costante efficientamento e innovazione dell’intero sistema logistico e di spedizione. Inoltre, la collaborazione tra gli attori: streamer, piattaforme, fornitori e aziende di logistica è essenziale per creare un ecosistema efficiente e sostenibile[25]. Quindi, il live streaming e-commerce sta rimodellando la gestione logistica e urbana, creando nuove opportunità e sfide. La comprensione dei flussi di attori, l’ottimizzazione della logistica e la gestione del consumo impulsivo sono cruciali per il successo in questo ecosistema in rapidissima evoluzione.
Ci sono diversi casi concreti che testimoniamo le opportunità e le criticità di questo nuovo modello di business.
Uno di quelli più emblematici è rappresentato dai “Taobao Villages”, villaggi rurali in Cina dove l’ecommerce, e in particolare la piattaforma Taobao, ha trasformato l’economia locale. Questi villaggi hanno sperimentato una crescita significativa grazie all’aggregazione di attività e-commerce. I “Taobao Villages” sono di fatto un fenomeno socioeconomico di grande rilevanza in Cina. Si tratta di villaggi rurali dove l’e-commerce, e in particolare la piattaforma di Taobao, ha profondamente trasformato l’economia locale grazie alle vendite sul live streaming, offrendo un modello di sviluppo alternativo per le aree rurali. La crescita di questi villaggi è dovuta all’aggregazione di attività e-commerce, cha ha permesso di superare i limiti geografici e di raggiungere mercati più ampi.
Nel novembre 2022, i “Taobao Villages” si estendevano in 28 provincie e 180 città in Cina, coinvolgendo circa 350 milioni di persone in 7780 villaggi[26]. Generando un fatturato annuo significativo, contribuendo alla crescita economica delle aree rurali. Un esempio è il villaggio di Jiangbei-Xiazhu nella città di Yiwu[27]. I residenti dei “Taobao Villages” utilizzano la piattaforma di Taobao per vendere una ampia gamma di prodotti, da quelli agricoli locali all’abbigliamento, sfruttando le opportunità offerte dalla digitalizzazione per raggiungere un pubblico più vasto. Inoltre, il Governo cinese ha promosso attivamente lo sviluppo dei “Taobao Villages” attraverso politiche di sostegno e investimento in infrastrutture digitali, riconoscendo il loro potenziale per la rivitalizzazione rurale.
Il villaggio di Jiangbei-Xiazhu, situato nella provincia dello Zhejiang, rappresenta un esempio emblematico del successo dei Taobao Villages. Ospita oltre 1000 marchi di e-commerce, 6400 partecipanti al mercato e 300.000 imprenditori coinvolti. Questo villaggio è diventato un hub per l’e-commerce, connettendo produttori e consumatori in oltre 20 provincie e città in Cina e generando un fatturato annuo complessivo di 30 miliardi di RMB[28].
Allo stesso tempo, le contee di Ningdu e Xingguo nel sud del Jianxi sono state oggetto di uno studio longitudinale di sette anni che ha analizzato l’imprenditorialità nel live streaming e-commerce e il ruolo dei “Taobao Villages” come ecosistema sociale. Lo studio, condotto attraverso interviste approfondite a sedici rivenditori online, ha offerto una visione dettagliata delle sfide e delle opportunità che questi imprenditori affrontano.
Parallelamente e in modo indipendente la contea di Suichang[29], nella provincia dello Zhejiang, è un altro caso studio per l’analisi dello sviluppo del live streaming e-commerce rurale. Questa contea è stata presa come caso di analisi sui fattori che incidono sullo sviluppo di questo nuovo modello di business, questo perché la contea di Suichang ha iniziato a esplorare l’e-commerce nel 2006, guadagnando popolarità dopo la creazione della Suichang Online Shop Asssociation nel marzo del 2010. Questa lunga esperienza abbinata alla sua posizione strategica, a meno di 300 km da Hangzhou, sede del gruppo Alibaba, ha fatto si che diventasse una delle prime contee del Paese a sviluppare attivamente l’e-commerce rurale, creando un primo modello di “Taobao Village” unico. Per questo da Ali Research e dai governi locali è considerato un modello esemplare di e-commerce rurale. Inoltre, questo sistema di e-commerce si è rivelato un importante supporto per affrontare shock esterni come la pandemia di COVID-19[30]. I principali fattori e iniziative che distinguono questo caso e il suo successo sono la sua robusta infrastruttura ICT e il sistema di governance multilivello maturo. Accompagnato dalla fondazione dell’associazione di e-commerce del Suichang che ha svolto un ruolo cruciale, connettendo le risorse di produzione e i fornitori di servizi di terze parti durante la pandemia. Il fatto di aver adottato una strategia “Diamand”, che si basa sulla collaborazione tra residenti, Governo e aziende, amplificando le sinergie interne e creando nuove opportunità online durante la crisi. Tuttavia, emergono anche aspetti di criticità all’interno di questo caso specifico, come le barriere d’ingresso. L’alleanza commerciale esclusiva del Suichang potrebbe creare barriere all’ingresso per nuovi imprenditori, riducendo la loro motivazione e avviare attività. Infine, emerge la necessità di una regolamentazione specifica con l’implementazione di misure normative che offrano incentivi alle piccole e media imprese.
I risultati chiave che emergono da queste esperienze di “Taobao Villages” hanno fatto emergere le opportunità di crescita e le sfide. Evidenziando, quindi, le opportunità economiche derivanti dalla crescita significativa del sistema e-commerce, ma anche mettendo in luce le sfide legate a infrastrutture inadeguate e alla mancanza di competenze digitali. Per esempio, molte scelte e strategie sono state sviluppate direttamente dai produttori e-tailer del sud del Jiangxi, che hanno adottato una strategia “Migratory Bird”, adattando la loro offerta di prodotti in base alle fluttuazioni stagionali della domanda. Fra le criticità emerse da questi casi studio è emersa la forte dipendenza degli e-tailer dal supporto governativo, sollevando preoccupazioni sulla sostenibilità a lungo termine di tale modello di sviluppo.
È possibile dire che questi casi studio mettono in evidenza la complessità dello sviluppo del live streaming e-commerce nelle aree rurali. Allo stesso tempo però, i “Taobao Villages” offrono un’opportunità per la crescita economica e la creazione di posti di lavoro, è fondamentale affrontare le sfide legate alle infrastrutture, alle competenze digitali e alla dipendenza dal supporto governativo. Nel caso specifico del sistema geografico ed economico italiano, diventano un’esperienza di analisi interessante per la promozione e la rivalorizzazione delle aree montane e agricole abbandonate oltre che per la valorizzazione e la diffusione dei prodotti tipici locali.
Volendo invece analizzare casi di studio che partono dal punto di vista degli influencer come creatori di contenuti e conduttori durante le loro live streaming possiamo citare Li Jiaqi e Viya[31]. Si tratta di due dei più famosi streamer cinesi, che, come influencer, hanno avuto un impatto significativo sulle vendite attraverso il live streaming. Questi streamer sono noti per le loro capacità di vendita e per il loro grande seguito di fan, offrendo un esempio pratico del potenziale del live streaming e-commerce. Li Jiaqi, è noto anche con il soprannome di “Re del rossetto” per la sua capacità di vendere enormi quantità di prodotti cosmetici durante le sue trasmissioni live. Li Jiaqi dal pubblico viene descritto come un influencer che usa un linguaggio persuasivo, combinando professionalità ed emotività per coinvolgere il pubblico. La sua strategia di marketing si concentra sulla creazione di un legame personale con i suoi follower, presentando i prodotti in modo dettagliato e offrendo sconti significativi. Li Jiaqi utilizza diversi canali di diffusione per raggiungere il suo pubblico, tra cui Weibo, Tik-Tok, Xiaohongshu e Taobao Live[32].
Viya, anche conosciuta come Wei Ya, è un’altra streamer di grande successo in Cina. È nota per la sua capacità di vendere una vasta gamma di prodotti, da cosmetici agli elettrodomestici. È diventata famosa grazie al fatto che presta una forte attenzione al valore e all’interazione con i consumatori. La sua strategia di marketing si concentra sulla creazione di un’esperienza di shopping coinvolgente, utilizzando giochi a premi e invitando ospiti speciali durante le sue trasmissioni. Viya, come Li Jiaqi, utilizza diverse piattaforme per raggiungere il suo pubblico, dedicando particolare attenzione alla creazione di contenuti di alta qualità per attirare l’attenzione dei consumatori.
Entrambi gli streamer sono riconosciuti per il loro impatto significativo sulle vendite e nel contesto del live streaming e-commerce cinese. Il fattore comune che li ha portati alla loro grande popolarità è la loro capacità di costruire un rapporto di fiducia con i propri follower e poi di saperlo sfruttare per promuovere prodotti e marchi.
Fra i KOL o influencer ci sono anche casi di insuccesso come il caso legale che ha coinvolto la streamer Xin Ba, accusata di aver venduto prodotti contraffatti durante una trasmissione live. Questo caso ha portato a sanzioni sia per Xin Ba che per l’azienda produttrice dei prodotti, evidenziando l’importanza della responsabilità degli streamer e delle piattaforme nel garantire la qualità e l’autenticità dei prodotti venduti durante le trasmissioni live[33].
Il caso sopra menzionato mette in evidenza l’importanza della costruzione di un quadro normativo solido per supportare lo sviluppo di un ecosistema economico che includa il live streaming e-commerce sostenibile.
L’esperienza cinese offre preziose lezioni su come le politiche possono affrontare le sfide e promuovere la crescita in questo settore. Gli aspetti cruciali che il sistema legislativo deve considerare sono: le garanzie di qualità e non contraffazione dei prodotti, il comportamento dei consumatori e le strategie di marketing.
Per quello che riguarda il caso cinese del live streaming e-commerce, la Cina ha dovuto affrontare problemi legati alla qualità dei prodotti, alla contraffazione e alle pratiche commerciali scorrette[34]. In risposta, il Governo cinese ha implementato regolamenti più severi per garantire la partecipazione di venditori verificati e affidabili sulle piattaforme di Live Streaming E-commerce. L’enfasi sulla trasparenza, la responsabilità e le sanzioni per le pratiche ingannevoli sono essenziali per promuovere un ambiente affidabile e proteggere i consumatori. Questo aspetto ha un forte legame con la credibilità e la professionalità degli streamer per costruire la fiducia dei consumatori del live streaming e-commerce. Fra le soluzioni identificate c’è l’implementazione di programmi di formazione completi per migliorare le competenze degli streamer in termini di conoscenza del prodotto, capacità di comunicazione e standard etici. Così, ad esempio nascono le Academy di formazione delle specifiche aziende tecnologiche come la Xiaohongshu Academy, la Douyin Academy, la Taobao Academy e così via. Questo perché la formazione può contribuire a migliorare la qualità del contenuto, ridurre le pratiche ingannevoli e promuovere un ambiente live streaming e-commerce più professionale.
Da un punto di vista degli utenti e consumatori è possibile identificare che il consumo impulsivo sia una caratteristica specifica del live streaming e-commerce e che sicuramente sia la problematica che più di tutti necessita di un’accurata regolamentazione. Dall’esperienza cinese si è scelto di incentivare la promozione di pratiche di consumo responsabili, incoraggiando i consumatori a prendere decisioni di acquisto ponderate[35]. Ad esempio, le piattaforme e gli streamer potrebbero essere incoraggiati a fornire informazioni chiare sui prodotti, sui termini di restituzione e sui metodi di pagamento. A questo sistema vanno poi abbinate le soluzioni normative per la protezione dei consumatori come l’esistenza garantita di meccanismi efficaci per la gestione dei reclami, la risoluzione delle controversie e la tutela dei consumatori in caso di prodotti difettosi, pratiche ingannevoli o violazioni della privacy[36].
L’esperienza cinese nel live streaming e-commerce offre preziose lezioni per il futuro di questo settore a livello globale e dimostra come adottare un approccio regolatorio tempestivo e flessibile sia necessario per un settore così altamente tecnologico ed in rapido e costante mutamento.
Un quadro normativo solido che affronti le sfide legate alla qualità, alla professionalità degli streamer, al consumo impulsivo, al supporto alle PMI e alla protezione dei consumatori è fondamentale per promuovere un ecosistema di business di live streaming e-commerce fiorente e sostenibile. L’innovazione tecnologica e lo sviluppo di nuove esperienze immersive saranno cruciali per plasmare il futuro del live streaming e-commerce cinese, globale e per favorire l’accesso al mercato cinese anche di realtà straniere locali e più piccole ma soprattutto per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori che acquistano in live streaming e-commerce.
NOTE AL TESTO
[1] 2021, Jokoping University, international Business School, “China Influencer E-Commerce Livestreaming Marketing Strategy”, Yimeng Ma.
[2] 2024, Computer Law & Security Review 52 (2024) 105955 ,“The rise of livestreaming e-commerce in China and challenges for regulation: A critical examination of a landmark case occurring during COVID-19 pandemic”, Pinghui Xiao.
[3] 2023, International Conference on Management Research and Economic Development, Chengdu University of Information Technology, Sichuan, Chengdu, China, The University of New South Wales, New South Wales, Australia “The Impact of E-commerce Livestreaming on the Purchasing Behavior of Chinese Nationals”, Yuanpu Li and Yikan Ng.
[4] “China Live Streaming E-commerce Development: A Historical Overview” – https://chinamarketingcorp.com/blog/unlocking-chinas-live-streaming-e-commerce-part-1-insights/#:~:text=China%20Live%20Streaming%20E%2Dcommerce%20User%20Analysis,54%25%20of%20the%20user%20base. – Ultima data di consultazione 19/10/2024.
[5] “Live Commerce Market China: GMV to Exceed US$1 Trillion by 2026” – https://ecommercedb.com/insights/live-commerce-trends-in-china-market-to-exceed-us-1-trillion-by-2026/4769 – Ultima data di consultazione 19/10/2024.
[6] 2024, Computer Law & Security Review 52 (2024) 105955 , “The rise of livestreaming e-commerce in China and challenges for regulation: A critical examination of a landmark case occurring during COVID-19 pandemic”, Pinghui Xiao
[7] 2021, IEE Access, School of English for International Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420, “China The Impact of Impulsive Consumption on Supply Chain in the Live-Streaming Economy”, Ying Jiang e Huan Cai
[8] 2024, Computer Law & Security Review 52 (2024) 105955 ,“The rise of livestreaming e-commerce in China and challenges for regulation: A critical examination of a landmark case occurring during COVID-19 pandemic”, Pinghui Xiao
[9] Zheng, S.; Lyu, X.; Wang, J.; Wachenheim, C. Enhancing Sales of Green Agricultural Products through Live Streaming in China: What Affects Purchase Intention? Sustainability 2023, 15, 5858. https://doi.org/10.3390/su15075858
[10] Zhang Q, Wang Y, Ariffin SK (2024) Consumers purchase intention in live-streaming e commerce: A consumption value perspective and the role of streamer popularity. PLoS ONE 19(2): e0296339. https://doi.org/10.1371/journal. pone.0296339
[11] 2021, Jokoping University, international Business School, “China Influencer E-Commerce Livestreaming Marketing Strategy”, Yimeng Ma.
[12] 2021, “It’s showtime! How live commerce is transforming the shopping experience”, McKensey Digital, https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/its-showtime-how-live-commerce-is-transforming-the-shopping-experience
[13] 2018, Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu New Jersey Institute of Technology Newark, NJ, USA , “Utilitarian and Hedonic Motivations for Live Streaming Shopping”
[14] 2024, “The Popularity of Live- stream Marketing in China”, Ying Wan, Lanxing Zhang, Mengying Feng, College of Movie and Media, Sichuan Normal University, Sichuan, 610066, China
[15] 2024, Computer Law & Security Review 52 (2024) 105955 ,“The rise of livestreaming e-commerce in China and challenges for regulation: A critical examination of a landmark case occurring during COVID-19 pandemic”, Pinghui Xiao.
[16] Ma E, Liu J and Li K (2023) Exploring the mechanism of live streaming e-commerce anchors’ language appeals on users’ purchase intention. Front. Psychol. 14:1109092. doi: 10.3389/fpsyg.2023.1109092.
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Master Thesis Within: Business Administration – JTBT27, Program of study: International Marketing – JAIM9
PROGRAMME OF STUDY: Marketing Management and International Management.
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[36] “An Analysis of the Live Streaming Economy in China”, Shengqing Peng, Faculty of Business and Economics, The University of Melbourne, Melbourne 3010, Australia.
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